Von Karin Frick

«Wissen ist Macht» war eine der Säulen der hierarchischen Welt der jungen Industriegesellschaft. Wissen war knapp, Wissen war teuer, folglich hatte Wissen einen hohen Status, sozial und ökonomisch.

Das hat sich in der vernetzten Welt der Wissensgesellschaft verändert. Wissen ist im Überfluss vorhanden, Wissen ist für jedermann und überall zugänglich, Wissen ist billig. Folglich ist Wissen nicht aus sich selbst heraus Macht, sondern nur, wenn man es einsetzen kann, um etwas zu ändern. Deshalb gilt heute: «Einfluss ist Macht». Diesen Einfluss zu messen haben sich die «Global Thought Leader»-Analysen zur Aufgabe gemacht.

Was ist Einfluss?

Einfluss ist die Fähigkeit, Handlungen auszulösen und zu verändern, wie jemand oder etwas sich entwickelt, verhält oder denkt. Wenn Sie etwas tun oder sagen und andere folgen Ihnen, ist das Einfluss. Wenn Sie etwas in Social Media teilen und Menschen reagieren darauf, ist das Einfluss.

Insofern Einfluss zu sichtbaren  Aktionen und/oder Reaktionen führt, kann er gemessen werden. Ceteris paribus wird Ihr Einfluss-Score höher sein, wenn Sie
– mehr Menschen beeinflussen können
– grössere Meinungsänderungen herbeiführen können
– nicht nur Änderungen einer Meinung, sondern auch entsprechende Aktionen auslösen können.

Der (schwindende) Einfluss der Eliten

Es war einmal eine Zeit, da gab es wenige, aber starke Einflussmächte: Die grossen Akteure von Medien, Politik und Wirtschaft – Organisationen und Einzelpersonen – gestalteten und beherrschten die Öffentlichkeit. Diese alte Einflusshierarchie wurde zerschlagen und durch ein neues Einfluss-Mosaik ersetzt, in dem soziale Medien eine wachsende Rolle spielen.

Der mentale Raum zwischen herrschenden Eliten und dem Volk ist mehr denn je geteilt. Robert Kaplan hat beobachtet, dass die Eliten unterschätzen, wie stark und systematisch sie Macht und Kontrolle einbüssen.

Das Kommunikations-Unternehmen Edelman liefert die Zahlen (und ein Bild) für diesen Trend.  Für die mehr als 33000 Befragten ihres Trust Barometers 2016 ist «jemand wie Sie selbst» genauso glaubwürdig wie ein Wissenschaftler (64 Prozent) und weitaus glaubwürdiger als CEOs (49 Prozent), NGO-Vertreter (48 Prozent), Verwaltungsräte (44 Prozent) oder Beamte (35 Prozent). Die Äusserungen von Peers sind heute einflussreicher als die Meinung der traditionellen Autoritäten.
Inverted Trust Triangle by Edelman

«Infolgedessen», so Edelman, «hat sich eine eine neue Einflusspyramide gebildet, in der die breitere Bevölkerung mehr Einfluss hat als die mit Autorität Ausgestatteten. Dies stellt eine wirkliche Herausforderung für die Machthaber dar, die neue Wege finden müssen, um Meinungen zu beeinflussen.»

Der (wachsende) Einfluss des sozialen Umfelds

Soziale Einflüsse im Allgemeinen und Netzwerkeffekte im Besonderen haben einen enormen Einfluss auf jeden von uns, in vielen Bereichen – von den Partnern, die wir wählen über die Karrieren, die wir machen, zu den Produkten, die wir kaufen, bis hin zu den Politikern, die wir wählen. Wie Alex Pentland formuliert: «Merkmale des direkten sozialen Kontakts erklären die politische Meinung am Wahltag besser als selbst genannte soziale Bindungen oder die Ansichten von Menschen, mit denen man diskutiert hatte. Der beste Prädiktor für die Einstellungen einer Person waren nicht ihre Freunde, Eltern oder Gesprächspartner, sondern die Einstellungen der Gleichaltrigen, die die gleiche physische Umgebung teilten.»  Natürlich geschehen die meisten dieser Beeinflussungen unbewusst: Sowohl der Beeinflussende als auch der Beeinflusste erzählen einfach nur Geschichten, sagen ihre Meinung und manchmal ändern sie sie auch. Oft wissen sie nicht einmal, ob sie im Moment gerade jemanden beeinflussen oder von jemandem beeinflusst werden. Sie kommunizieren nur.

Der Einfluss der Extremisten

Allerdings versuchen einige Menschen, ihr physisches und/oder soziales Umfeld sehr bewusst zu beeinflussen. Man kann sie Aktivisten nennen – wenn auch in einigen Fällen Extremisten besser passen würde. Genau wie die bisherige Elite (gegen die sich der «Wir sind die 99%»-Slogan der Occupy-Bewegung richtete) sind diese Aktivisten eine sehr kleine Schicht der Gesellschaft, nicht mehr als 1%.

Zumindest besagt das die 90-9-1 Regel der Partizipation in Social Media und Online-Communities: In den meisten Online-Communities sind 90% der Nutzer reine Zuschauer, die nie selbst etwas beitragen, 9% der Nutzer tragen ein wenig bei, und 1% der Benutzer sind für fast die gesamte Aktion verantwortlich.  In einigen Gemeinschaften ist die Beteiligung noch ungleicher verteilt – beispielsweise auf Wikipedia. Laut der «About»-Seite von Wikipedia  gibt es weniger als 70.000 aktive Mitwirkende, was 0,02% der 374 Millionen weltweiten unique Visitors (September 2015) entspricht. Die aktivsten 1000 Wikipedia-Editoren – 0.0003% aller Nutzer – tragen etwa zwei Drittel der Änderungen der Website bei. Es handelt sich also nicht um eine 90-9-1, sondern eine 99.98-0.02-0.0003 Regel.

Das muss natürlich nicht unbedingt ein Problem sein. Manchmal ist es sogar die Lösung. Fortschritt entsteht nicht durch Mehrheiten, sagt Nassim Taleb: «Wenn die Wissenschaft im Mehrheitskonsens gearbeitet hätte, würden wir noch immer im Mittelalter stecken und Einstein wäre über seinen Job als Patentamt-Angestellter mit fruchtlosen Seitenhobbys nicht hinausgekommen.»  Ähnliches gilt für jede Art von politischem Aktivismus: Nur während sehr kurzer Zeitspannen nahe dem Höhepunkt einer revolutionären Bewegung wird sich die Mehrheit der Bevölkerung aktiv für das allgemeine politische Geschehen oder für spezielle Themen engagieren. Aktivisten hingegen tun das und das kann das gesamte System verändern.

Wie jede systemische Veränderung kann dies ein Problem sein (oder werden). Taleb: «Um einige Bücher zu verbieten, oder um einige Leute auf eine schwarze Liste zu setzen, sind nur wenige (motivierte) Aktivisten nötig.» Minderheiten können diktieren, wie eine Gesellschaft funktioniert.

Von öffentlichen Intellektuellen zu Netzwerk-Intellektuellen

Die oben erwähnte Umstülpung der Einflusspyramide – und die damit verbundene Kluft zwischen den Autoritäten und den Einflussreichen – erfordert ein neues Führungsmodell, um die Spaltung zu überbrücken. Ein zentrales Element dieses Modells ist der Übergang vom öffentlichen Intellektuellen zum Netzwerk-Intellektuellen.

Die Intellektuellen der alten Schule waren eigenständige Köpfe. Sie dachten und schrieben für sich selbst und benutzten Bücher und andere Medien, um ihre Erkenntnisse zu verbreiten. Die Medien waren folglich nicht Teil des Produktionsprozesses, sondern der Distribution – die Ideen entstanden mehr oder weniger vollständig in den Köpfen der Individuen.

Netzwerk-Intellektuelle sind anders. Sie bauen die sozialen und intellektuellen Gemeinschaften, auf denen ihr Ruhm basiert. Innerhalb dieser Gemeinschaften entwickeln sie neue soziale und institutionelle Bindungen und mit ihnen neue Ideen und neue Wendungen. Medien werden für die Verbreitung von Ideen verwendet, aber mehr noch für deren Entwicklung: Ideen können noch in einem einzelnen Kopf ihren Anfang nehmen, aber sie werden innerhalb des Netzwerks geformt. Aufbau des Netzwerks und Aufbau der Reputation sind zwei Seiten der gleichen Medaille.

Wie man Einfluss in einem Netzwerk misst

Im Gegensatz zur Macht traditioneller Autoritäten wie Staaten und Unternehmen sind die wachsende Macht und Dynamik von Netzwerken meist unsichtbar. Selbst wenn alle Aktionen und Reaktionen innerhalb eines Netzwerkes zu sehen sind, ist es immer noch eine kaum lösbare Aufgabe, eine bestimmte Aktion auf einen speziellen Einflussfaktor zurückzuführen.

Es ist verlockend, diejenigen Grössen zur Einfluss-Messung zu verwenden, die leicht gemessen werden können. Aber die Zahl der Follower eines Social-Media-Accounts ist ein sehr schwacher Indikator für den Einfluss, den dieser Account im Allgemeinen oder in Bezug auf bestimmte Themen hat.

Ein geeigneteres Konzept für die Messung des Einflusses steht in Verbindung mit dem Begriff Lage, wie von Valdis Krebs vorgeschlagen: «Bei Immobilien wird die Lage von der Geographie bestimmt – ihrem physischen Standort. In sozialen Netzwerken wird die Lage durch Ihre Verbindungen und die Verbindungen der Menschen um Sie bestimmt – Ihren virtuellen Standort. »

Zwei soziale Netzwerk-Masse, Betweenness und Closeness Centrality, sind besonders aufschlussreich für die Bestimmung der Lage-Qualität eines Knotens in einem Netzwerk. Der Indikator, der in unseren GDI Thought Leader Studien am häufigsten verwendet wird, ist die Betweenness Centrality: Betweenness misst die potentielle Kontrolle eines Knotens über das, was im Netzwerk fliesst – wie oft liegt dieser Knoten auf dem Pfad, der andere Knoten miteinander verbindet? Closeness misst, wie leicht ein Knoten auf das Netzwerk zugreifen kann – wie schnell und über wie viele Ecken kann dieser Knoten alle anderen im Netzwerk erreichen? Eine Kombination, bei der ein Knoten einen leichten Zugang zu anderen hat und gleichzeitig den Zugriff auf andere Knoten im Netzwerk kontrolliert, zeigt eine hohe informelle Macht.